十五年前,博客這一形式又剛剛興起,我記得當時有種說法,是說這種媒介形式徹底顛覆了中心化的媒體,我們來到了「人人都是作家」的時代。

當時,郭敬明在高中生群體中非常流行,身邊不少同學開了博客,模仿着郭敬明那種看似華麗卻又不知所謂的文字,夢想着有一天也能獲得新概念作文大賽一等獎、作品在《萌芽》發表。

當然,在我認識的人中,最後沒有一位將這個「作家夢」做下去,大家後來都按部就班參加了高考,畢業後找了份穩定的工作,看到當年寫的文字,可能都不好意思承認是自己寫的。而博客這一形式也走向沒落,取而代之的是微博和公號體寫作。

最近幾年,越來越多人加入到了音頻和視頻創作者的行列,於是「人人都是主播」、「人人都是 Up 主」的口號又開始變得流行。「人人都是 XX」這一浪漫的口號固然讓每個人都有了做夢的勇氣,但同時也帶來了一個高度同質化且質素整體不高的狀況,當市場日益成熟後,最後留下來的,還是對這個領域有熱情、有堅持的「職業玩家」。

《紐約時報》最近刊載的這篇文章,就講到了美國播客行業正在經歷的洗牌——看似繁榮的播客業,其實有一大部分都是爛尾項目,根據播客服務提供商 Blubrry 的數據,如今美國有大約70萬個播客,但在今年3月到5月間,只有19.3%的播客有更新。

按照這個比例,持續更新九個月的「無業游民」,也算是播客界的「少數倖存者」了。這九個月,我們也是一個從業餘開始慢慢成長的過程,無論設備、環境,還是節目形式和剪輯,都在慢慢變得成熟。

剛開始總是最辛苦的,文章開頭提到的在圖書館錄播客的場景,讀起來特別親切,如果你聽過第12期《再不逃跑就晚啦!》,開頭就是我們錄播客時被圖書館管理員敲門阻止的場景。不過和 Mandriota 不同,我們並沒有因為沒收入而放棄,初衷更不是「做大做強、接到廣告和營銷聯盟的單子」。對我來說,和喜歡的人做有意思的事,比什麼都重要。

中文播客行業的狀況和美國挺不同的,現在相對來說,還是一個比較「野蠻生長」的狀態,但我相信當市場慢慢成熟後,一定也會面臨一輪洗牌。明白自己是為什麼而做播客,拿出真誠,堅持做下去,再加上不斷地反思與改善,相信就一定能做出一檔好播客。

本文7月18日刊發於《紐約時報》,作者 Jennifer Miller,中文版由振宇翻譯


Morgan Mandriota 的第一檔播客「給點建議」(The Advice Podcast)做了六集就決定停更了,原因是沒有商業收入。圖片來源: George Etheredge / 紐約時報

2016年,Morgan Mandriota 和 Lester Lee 兩位打算好好經營一下自己個人品牌的自由撰稿人,決定開始一檔播客—— 「給點建議」(The Advice Podcast),並且投入了和節目名字相稱的精力。(畢竟,還沒有人給她們投錢)每周,她倆都會在當地一個圖書館的免費討論室見面,並用 iPhone 5 錄製節目。然而,她們此前並沒有給別人提供諮詢的專業經驗。

「我以為我們可以做大做強,接到廣告和營銷聯盟的單子,」Mandriota 說。

但當做到了第六集還沒有商家來勾搭時,她們放棄了。Mandriota 說,這個播客項目背後的 DIY 精神既是它誘人的原因,也是它失敗的緣由。「(在播客節目中)你可以隨心所欲地談了窗外的樹,但如果你不能以吸引人的方式服務好你的聽眾,你的播客火起來的機會微乎其微,」她說,並自嘲自己的播客是「沒提供啥有價值建議的臨時項目」。

怪不得「人人都是主播」成為了 Twitter 上的流行語。和昔日的博客一樣,播客——這一兼具高科技與復古感的媒介形式,現如今已經被幾乎每個創業者、自由職業者、自媒體營銷大師,甚至每個公司所青睞。(誰不希望將自己的品牌能去到那些趕早班車通勤的人們的耳中?)根據播客服務提供商 Blubrry 的統計,如今美國有大約70萬個播客,每個月平均新增2000到3000個新節目。8月,播客 By the Book(譯者註:一檔社會實驗類播客,兩位主播每一集中都會按照自助書中提到的規則生活,看看那些規則真正改變了生活)的主播 Kristen Meinzer 將要出版她的新書,題目是「開始播客」(So You Want to Start a Podcast)。

市面上已經有幾十本類似的書,一般題為「播客駭客」或「用播客賺錢」,還有一篇由播客「播客發燒友」(Podcast Junkies)發表的《超詳盡播客手冊》

然而,層出不窮(同時也在不斷停更和消失)的播客正在製造一種文化疲勞。我們肯定不會對好節目感到厭煩,但當身邊每個朋友、親戚和同事都開始拿起 iPhone 錄播客,聲稱要打造下一個 Serial(譯者註:美國一檔真實犯罪類播客節目,在2014年開播之後,引發廣泛討論,並直接推動美國播客產業出現了一次爆發)的時候,我們肯定會對此感到很厭倦。

「正因為人人都可以當主播,所以覺得自己可以的人都去當了主播,」播客行業通訊 Hot Pod 的作者 Nicholas Quah 說,「就像經驗一門自己的生意。」

「成為播客主播強化了人的自負,」南加州大學安納伯格新聞與傳播學院(Annenberg School for Communication and Journalism)的傳播學教授 Karen North 說,並且這也給其他行業帶來了影響——現在公共演講和諮詢會議常常會請一位「擁有自己播客的專家」來擔任主持。

「播客的問題在於,你很難判斷它是否真的那麼受歡迎。」North 教授說,播客主播好像很容易扮演一個有影響力的人。但誰又真正知道他/她的播客到底有多少人聽,或者跳出率有多少呢?

層出不窮、同時也在不斷停更的播客正在製造一種文化疲勞。圖片來源:Jason Henry / 紐約時報

人們用各種指標來吹捧自己節目的受歡迎程度。無論是在 Apple Podcast 的評論數,還是每月的下載量,這些指標意味着不同的事情,並不一定都意味着成功。正如最近 一宗社交媒體醜聞 所揭示的那樣——人氣是可以靠買來的。

但在 North 教授看來,擁有大量聽眾不一定那麼重要。「當播客採訪專家時,即便沒有什麼人聽,主播也能從和專家的交流中學到東西並建立聯繫,」她說,「這就很抵。」

我喜歡播客,播客越多越好,但我希望它們是由真正熱愛播客的人製作的,而不是僅僅想來分一杯羹。

你也許會認為他的觀點很憤世嫉俗,但在 The Jordan Harbinger Show 的主播 Jordan Harbinger 看來,現在美國存在着一個「播客工業綜合體」——主播們不會因為有趣、好玩而開始一個播客,而是因為做播客能讓他們變得有錢或出名。

Harbinger 明白這有多麼諷刺——他在自己的節目中採訪過 LinkedIn 的聯合創始人 Reid Hoffman 和 Alphabet(譯者註:Google 的母公司)的前執行董事長 Eric Schmidt,同時他還在節目中提出過不少關於如何取得成功的建議。他的節目取得過單集下載25萬次的佳績,每年的廣告收入達到數百萬美元。在成為一個播客網紅之後,他每天都能收到不少節目邀請,但當他告知對方不會在自己的播客中發布這期節目或在社交媒體推廣時,這些請求很快就變得冷淡。「我才不想成為你們營銷計劃的一部分,」他說。

The Jordan Harbinger Show 的主播 Jordan Harbinger,他認為現在糟糕的播客太多了。圖片來源:Jason Henry / 紐約時報

在過去幾年,Harbinger 做了一個題為「看在上帝的份上,求你們別再開新播客了」(For the Love of God, Please Don’t Start Another Podcast)的演講。「這明顯是在開玩笑,」他說。「我喜歡播客,播客越多越好,但我希望它們是由真正熱愛播客的人製作的,而不是僅僅想來分一杯羹。」他說,「(人們)真正需要創造的,是一個對聽眾有益的對話,而不是對主播有益的。」

目前還沒有關於播客形式的明確統計,比如有多少播客是訪談類的,又有多少播客是新聞類或敘事類的。但根據業內人士和製作公司的分析,主持人和嘉賓閑聊一個多小時的訪談/對談形式,可能佔到新節目的大多數。

「太多粗製濫造的節目讓人挺痛苦的,」媒體研究公司 Edison Research 的高級副總裁 Tom Webster 說。「我們尊敬優秀的訪問者,但採訪是一項硬技能,不是人人都有的。Terry Gross(NPR 的招牌播客 Fresh Air 的主播)在開始播客之前是幹什麼的?她是個專業訪問者,而不是一個軟件公司的銷售人員。」

Steve Pratt 是加拿大廣播公司(CBC)的資深製片人,現在經營着一家名叫「太平洋內容」(Pacific Content)的播客公司,他極力勸阻自己的客戶不要做採訪類播客,「現在人們認為播客就是這樣:兩個人隨便聊了兩三個小時,然後不怎麼剪輯就把節目放出來了。」

你必須尊重人們的時間,只要把那些沒用的內容剔除掉,你可以比現在90%的採訪類播客都做得更好。

Joe Rogan(譯者註:美國知名脫口秀演員)能做好的事,不代表每個人都能做好,Pratt 說。他喜歡提醒客戶,美國上下班的平均時間不到半個小時(根據人口普查數據,大約27分鐘) ,所以你必須尊重人們的時間。 他說:「只要把那些沒用的內容剔除掉,你可以比現在90%的採訪類播客都做得更好。」關鍵是「反覆地、設身處地為你的聽眾着想。」

2017年,科技和商業內容作者、前播客主播 David Burkus 因為沒有吸引到新的聽眾而停止了他的播客,「我不會再以任何形式回到播客領域了——當然不會是以採訪的形式。」但很遺憾,他之後並沒有做到——當新書出版後,他上了一百多個播客節目去做宣傳,但那些節目的主播似乎都在利用他來宣傳自己的播客。他估計,其中可能只有很少的主播在採訪前讀了他的新書,「人們覺得自己可以臨場發揮,但最後常常讓對話陷入尷尬,」他說。

現在,Mandriota 也在嘗試開始新的播客節目——「硬而深」(Hard and Deep),一檔探討兩性關係的採訪類節目,她立志要比自己上一個播客 「給點建議」做得更長。(如果她成功了,她將成為播客界的少數倖存者,因為根據 Blubrry 的數據,在今年3月到5月間,只有19.3%的播客有更新)

「我將制定一套策略,進行深入研究並確保自己知道每一步都是在幹嗎,而不是僅僅關注獲得了多少成就,」Mandriota 說:「我肯定不會再在圖書館錄節目了,因為在那裡錄的節目中,每一集都能聽到背景聲中保安的大喊大叫。」

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