十五年前,博客这一形式又刚刚兴起,我记得当时有种说法,是说这种媒介形式彻底颠覆了中心化的媒体,我们来到了「人人都是作家」的时代。

当时,郭敬明在高中生群体中非常流行,身边不少同学开了博客,模仿着郭敬明那种看似华丽却又不知所谓的文字,梦想着有一天也能获得新概念作文大赛一等奖、作品在《萌芽》发表。

当然,在我认识的人中,最后没有一位将这个「作家梦」做下去,大家后来都按部就班参加了高考,毕业后找了份稳定的工作,看到当年写的文字,可能都不好意思承认是自己写的。而博客这一形式也走向没落,取而代之的是微博和公号体写作。

最近几年,越来越多人加入到了音频和视频创作者的行列,于是「人人都是主播」、「人人都是 Up 主」的口号又开始变得流行。「人人都是 XX」这一浪漫的口号固然让每个人都有了做梦的勇气,但同时也带来了一个高度同质化且质素整体不高的状况,当市场日益成熟后,最后留下来的,还是对这个领域有热情、有坚持的「职业玩家」。

《纽约时报》最近刊载的这篇文章,就讲到了美国播客行业正在经历的洗牌——看似繁荣的播客业,其实有一大部分都是烂尾项目,根据播客服务提供商 Blubrry 的数据,如今美国有大约70万个播客,但在今年3月到5月间,只有19.3%的播客有更新。

按照这个比例,持续更新九个月的「无业游民」,也算是播客界的「少数幸存者」了。这九个月,我们也是一个从业余开始慢慢成长的过程,无论设备、环境,还是节目形式和剪辑,都在慢慢变得成熟。

刚开始总是最辛苦的,文章开头提到的在图书馆录播客的场景,读起来特别亲切,如果你听过第12期《再不逃跑就晚啦!》,开头就是我们录播客时被图书馆管理员敲门阻止的场景。不过和 Mandriota 不同,我们并没有因为没收入而放弃,初衷更不是「做大做强、接到广告和营销联盟的单子」。对我来说,和喜欢的人做有意思的事,比什么都重要。

中文播客行业的状况和美国挺不同的,现在相对来说,还是一个比较「野蛮生长」的状态,但我相信当市场慢慢成熟后,一定也会面临一轮洗牌。明白自己是为什么而做播客,拿出真诚,坚持做下去,再加上不断地反思与改善,相信就一定能做出一档好播客。

本文7月18日刊发于《纽约时报》,作者 Jennifer Miller,中文版由振宇翻译


Morgan Mandriota 的第一档播客「给点建议」(The Advice Podcast)做了六集就决定停更了,原因是没有商业收入。图片来源: George Etheredge / 纽约时报

2016年,Morgan Mandriota 和 Lester Lee 两位打算好好经营一下自己个人品牌的自由撰稿人,决定开始一档播客—— 「给点建议」(The Advice Podcast),并且投入了和节目名字相称的精力。(毕竟,还没有人给她们投钱)每周,她俩都会在当地一个图书馆的免费讨论室见面,并用 iPhone 5 录制节目。然而,她们此前并没有给别人提供咨询的专业经验。

「我以为我们可以做大做强,接到广告和营销联盟的单子,」Mandriota 说。

但当做到了第六集还没有商家来勾搭时,她们放弃了。Mandriota 说,这个播客项目背后的 DIY 精神既是它诱人的原因,也是它失败的缘由。「(在播客节目中)你可以随心所欲地谈了窗外的树,但如果你不能以吸引人的方式服务好你的听众,你的播客火起来的机会微乎其微,」她说,并自嘲自己的播客是「没提供啥有价值建议的临时项目」。

怪不得「人人都是主播」成为了 Twitter 上的流行语。和昔日的博客一样,播客——这一兼具高科技与复古感的媒介形式,现如今已经被几乎每个创业者、自由职业者、自媒体营销大师,甚至每个公司所青睐。(谁不希望将自己的品牌能去到那些赶早班车通勤的人们的耳中?)根据播客服务提供商 Blubrry 的统计,如今美国有大约70万个播客,每个月平均新增2000到3000个新节目。8月,播客 By the Book(译者注:一档社会实验类播客,两位主播每一集中都会按照自助书中提到的规则生活,看看那些规则真正改变了生活)的主播 Kristen Meinzer 将要出版她的新书,题目是「开始播客」(So You Want to Start a Podcast)。

市面上已经有几十本类似的书,一般题为「播客骇客」或「用播客赚钱」,还有一篇由播客「播客发烧友」(Podcast Junkies)发表的《超详尽播客手册》

然而,层出不穷(同时也在不断停更和消失)的播客正在制造一种文化疲劳。我们肯定不会对好节目感到厌烦,但当身边每个朋友、亲戚和同事都开始拿起 iPhone 录播客,声称要打造下一个 Serial(译者注:美国一档真实犯罪类播客节目,在2014年开播之后,引发广泛讨论,并直接推动美国播客产业出现了一次爆发)的时候,我们肯定会对此感到很厌倦。

「正因为人人都可以当主播,所以觉得自己可以的人都去当了主播,」播客行业通讯 Hot Pod 的作者 Nicholas Quah 说,「就像经验一门自己的生意。」

「成为播客主播强化了人的自负,」南加州大学安纳伯格新闻与传播学院(Annenberg School for Communication and Journalism)的传播学教授 Karen North 说,并且这也给其他行业带来了影响——现在公共演讲和咨询会议常常会请一位「拥有自己播客的专家」来担任主持。

「播客的问题在于,你很难判断它是否真的那么受欢迎。」North 教授说,播客主播好像很容易扮演一个有影响力的人。但谁又真正知道他/她的播客到底有多少人听,或者跳出率有多少呢?

层出不穷、同时也在不断停更的播客正在制造一种文化疲劳。图片来源:Jason Henry / 纽约时报

人们用各种指标来吹捧自己节目的受欢迎程度。无论是在 Apple Podcast 的评论数,还是每月的下载量,这些指标意味着不同的事情,并不一定都意味着成功。正如最近 一宗社交媒体丑闻 所揭示的那样——人气是可以靠买来的。

但在 North 教授看来,拥有大量听众不一定那么重要。「当播客采访专家时,即便没有什么人听,主播也能从和专家的交流中学到东西并建立联系,」她说,「这就很抵。」

我喜欢播客,播客越多越好,但我希望它们是由真正热爱播客的人制作的,而不是仅仅想来分一杯羹。

你也许会认为他的观点很愤世嫉俗,但在 The Jordan Harbinger Show 的主播 Jordan Harbinger 看来,现在美国存在着一个「播客工业综合体」——主播们不会因为有趣、好玩而开始一个播客,而是因为做播客能让他们变得有钱或出名。

Harbinger 明白这有多么讽刺——他在自己的节目中采访过 LinkedIn 的联合创始人 Reid Hoffman 和 Alphabet(译者注:Google 的母公司)的前执行董事长 Eric Schmidt,同时他还在节目中提出过不少关于如何取得成功的建议。他的节目取得过单集下载25万次的佳绩,每年的广告收入达到数百万美元。在成为一个播客网红之后,他每天都能收到不少节目邀请,但当他告知对方不会在自己的播客中发布这期节目或在社交媒体推广时,这些请求很快就变得冷淡。「我才不想成为你们营销计划的一部分,」他说。

The Jordan Harbinger Show 的主播 Jordan Harbinger,他认为现在糟糕的播客太多了。图片来源:Jason Henry / 纽约时报

在过去几年,Harbinger 做了一个题为「看在上帝的份上,求你们别再开新播客了」(For the Love of God, Please Don’t Start Another Podcast)的演讲。「这明显是在开玩笑,」他说。「我喜欢播客,播客越多越好,但我希望它们是由真正热爱播客的人制作的,而不是仅仅想来分一杯羹。」他说,「(人们)真正需要创造的,是一个对听众有益的对话,而不是对主播有益的。」

目前还没有关于播客形式的明确统计,比如有多少播客是访谈类的,又有多少播客是新闻类或叙事类的。但根据业内人士和制作公司的分析,主持人和嘉宾闲聊一个多小时的访谈/对谈形式,可能占到新节目的大多数。

「太多粗制滥造的节目让人挺痛苦的,」媒体研究公司 Edison Research 的高级副总裁 Tom Webster 说。「我们尊敬优秀的访问者,但采访是一项硬技能,不是人人都有的。Terry Gross(NPR 的招牌播客 Fresh Air 的主播)在开始播客之前是干什么的?她是个专业访问者,而不是一个软件公司的销售人员。」

Steve Pratt 是加拿大广播公司(CBC)的资深制片人,现在经营着一家名叫「太平洋内容」(Pacific Content)的播客公司,他极力劝阻自己的客户不要做采访类播客,「现在人们认为播客就是这样:两个人随便聊了两三个小时,然后不怎么剪辑就把节目放出来了。」

你必须尊重人们的时间,只要把那些没用的内容剔除掉,你可以比现在90%的采访类播客都做得更好。

Joe Rogan(译者注:美国知名脱口秀演员)能做好的事,不代表每个人都能做好,Pratt 说。他喜欢提醒客户,美国上下班的平均时间不到半个小时(根据人口普查数据,大约27分钟) ,所以你必须尊重人们的时间。 他说:「只要把那些没用的内容剔除掉,你可以比现在90%的采访类播客都做得更好。」关键是「反复地、设身处地为你的听众着想。」

2017年,科技和商业内容作者、前播客主播 David Burkus 因为没有吸引到新的听众而停止了他的播客,「我不会再以任何形式回到播客领域了——当然不会是以采访的形式。」但很遗憾,他之后并没有做到——当新书出版后,他上了一百多个播客节目去做宣传,但那些节目的主播似乎都在利用他来宣传自己的播客。他估计,其中可能只有很少的主播在采访前读了他的新书,「人们觉得自己可以临场发挥,但最后常常让对话陷入尴尬,」他说。

现在,Mandriota 也在尝试开始新的播客节目——「硬而深」(Hard and Deep),一档探讨两性关系的采访类节目,她立志要比自己上一个播客 「给点建议」做得更长。(如果她成功了,她将成为播客界的少数幸存者,因为根据 Blubrry 的数据,在今年3月到5月间,只有19.3%的播客有更新)

「我将制定一套策略,进行深入研究并确保自己知道每一步都是在干吗,而不是仅仅关注获得了多少成就,」Mandriota 说:「我肯定不会再在图书馆录节目了,因为在那里录的节目中,每一集都能听到背景声中保安的大喊大叫。」

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